Este mês vou postar um artigo elaborado pela consultora da Frost & Sullivan Andréia Shibazaki, no qual ela relata as estratégias de precificação das operadoras de celular, uma vez que este fator se tornou um dos mais críticos neste mercado cada vez mais competitivo.

A alta sensibilidade de preço e o maior conhecimento adquirido ao longo da experiência com o serviço móvel, tem contribuído para o maior interesse dos usuários pelos planos e benefícios ofertados pelas operadoras. Esses fatores combinados com a forte concorrência do mercado intensificaram o esforço das operadoras em diferenciarem suas ofertas na tentativa de agregar maior valor aos seus produtos. Perante a esse desafio, quais são as principais estratégias adotadas no mercado?

Pré Pago
No segmento pré-pago, onde a sensibilidade de preço é altíssima, as operadoras investem basicamente em duas estratégias para atrair novos clientes:
1) Fortes promoções
Exemplo Operadora 1: Recarregue R$25 e ganhe bônus de R$900 no mês para ligações

2) Descontos para ligações dentro da sua rede (on net)
Exemplo Operadora 2: Fale por R$0,25 a chamada on net em todo o Brasil

A segunda estratégia é interessante de duas formas. Primeiro pelo custo da ligação ser muito menor e, segundo por incentivar os usuários a influenciarem a sua rede de relacionamento mais próxima (amigos, familiares) a ter o chip da mesma operadora. Vale lembrar que os benefícios intra-rede são tão agressivos que muitos usuários optam ter mais de um chip, diminuindo ainda mais a fatia da receita gerada por cada usuário.

Com base em dados coletados em 2009 pela Frost & Sullivan, dentro do serviço pré-pago a diferença de preços em tarifas chegou a mais de 25% em alguns casos. Esse é um valor bastante significante, já que esse segmento já possui tarifas de preços bastante elevados. No entanto, a aplicação das estratégias mencionadas distorcem, tanto o preço final pago pelas chamadas como também a percepção do usuário, que deve estar atento para aproveitar os benefícios ofertados.

Pós Pago
Nesse segmento as operadoras focam sua estratégia nas facilidades e benefícios dos planos. Podemos fazer uma analogia e classificar os modelos de estrutura dos planos da seguinte forma:

1) Standard (Prato Feito): plano padrão que inclui, além do pacote de minutos, serviços adicionais, como SMS e internet. Independemente do uso, eles não podem ser retirados ou alterados.

2) Combo: assim como no Mc Donald´s por exemplo, a empresa oferece uma flexibilidade parcial aos clientes na hora da escolha dos “acompanhamentos”, nesse caso dos serviços adicionais. O usuário pode selecionar um ou mais serviços dentre um pequeno portifófio de opções.

3) A la carte: o cliente tem flexibilidade total de escolha ou utilização dos serviços dentro do seu plano. Pode ser feito através de uma franquia fixa mensal (em reais) e os serviços são descontados conforme o uso ou ainda através da pré seleção dos volumes e serviços inclusos no plano.

4) All included (Buffet): planos de altissimo uso que incluem uso ilimitado de serviços, como ligação de longa distância, internet ou SMS. No Brasil, normalmente tem foco no segmento Premium.

Até a pouco tempo o plano standard era o modelo que dominava o mercado pós pago no Brasil. Atualmente, os planos têm se mostrado mais heterogêneos e com modelagens muito mais flexíveis e interessantes para os usuários. Na América Latina, o tipo standard é ainda o modelo dominante, no entanto algumas empresas como Movistar Mexico e Claro Argentina já apresentam linhas de produtos com maior diferencial diante da concorrencia. Um dos planos da Movistar México, por exemplo, é o Plan Personal Único, do tipo a la carte, ele permite o usuário montar seu próprio plano de acordo com a sua preferência por cada tipo de serviço. Já o plano da Claro Argentina permite que conforme o uso e volume dos serviços utilizados eles sejam descontados da franquia mensal contratada, sem necessidade de fixar volumes fixos de cada serviço todo mês.
 
A evolução do mercado brasileiro e suas particularidades tem contribuido para aumentar a diversidade de opções e benefícios dos planos. Ao contrário dos mercados mais maduros como dos EUA onde os planos ilimitados (all included) foram rapidamente popularizados, no Brasil e também no resto da América Latina a alta sensibilidade de preço tem sido uma barreira para que esse tipo de plano seja pulverizado mais rapidamente. Essa característica, por sua vez, fomentou o surgimento dos planos mais flexíveis que permitem ter um custo benefício maior, já que o cliente tem flexibilidade de escolha dos serviços utilizados ou contratados.