Redes sociais são tecnologia. Isto é inegável. Porém, a transformação que estes sistemas podem trazer não está exatamente nas suas funções ou em seu código binário. O segredo está nas pessoas. O modo como funcionários usam um wiki corporativo ou trocam ideias por um blog ou qualquer outra plataforma que consiga unir grupos de interesse é que determina o sucesso de uma rede social dentro de uma empresa. "Não é mais uma questão de perguntar o que a companhia ganha com isso, a pergunta certa é o que nós ganhamos?", enfatiza o consultor sênior da TGT Consult, Waldir Arevolo. Para ele, antes de uma empresa adotar uma rede social interna, precisa determinar quem são os funcionários que conseguem gerar algum valor para o negócio e tem capacidade de colaborar com outros.

Todos são importantes, mas há os que criam conteúdo relevante, enquanto outros apenas cuidam de replicar isso para grupos distintos. Um funcionário da TI que goste de marketing, por exemplo, pode contribuir com ideias ou apenas servir de filtro para que o assunto de um departamento seja conhecido e discutido por outro. É uma interação visível na enciclopédia online Wikipédia. Poucos usuários criam verbetes, um punhado faz muita alteração pontual de gramática ou agrega outros assuntos correlatos e uma multidão replica o link do apontamento pelo mundo afora.

No fundo, é mais uma aplicação da Lei de Pareto (também conhecido como princípio 80-20) ou da Power-Law (lei conhecida de engenheiros). Cerca de 80% do conteúdo relevante e capaz de agregar valor é feito por 20% das pessoas. Descobrir quem faz o que para que este networking de conhecimento tenha vida é essencial para o sucesso da estratégia.

As redes sociais organizacionais são a oficialização da troca de ideias no hall do cafezinho e da "rádio-peão". Tudo com um objetivo de engrandecer o capital social da companhia e monitorar o ganho de valor (ou perda, já que os funcionários são os primeiros a detectar algo errado em empresas, produtos ou processos).

Especialistas são enfáticos ao apontar o uso das redes sociais em processos internos como algo mais primordial do que o atual uso em estratégias do marketing com o consumidor. Qualquer comunicação para fora se torna extremamente contraditória se não tem respaldo do público interno. "Uma marca deve ser valorizada dentro da empresa antes de virar propaganda para fora", ensina o antropólogo organizacional e sócio fundador da consultoria Tree Branding, Ignacio García.

O insumo e a cultura que uma companhia precisa para iniciar uma interatividade para troca de conhecimento já existe de alguma forma em meio a banco de dados e interações comuns à rotina corporativa. Geralmente, os funcionários mais dispostos a ajudar também são conhecidos, até recebem o rótulo de proativos. Falta apenas oficializar tudo isso em torno de uma estratégia e dar ferramentas para que a colaboração cresça e traga resultados.

Essa é a parte da TI nisso tudo. É o departamento de tecnologia e o CIO que vão cuidar dessa plataforma tecnológica para troca de idéias. A área de tecnologia também é considerada o melhor lugar para começar um piloto de redes sociais internas, devido à capacidade dos funcionários de fazer esse tipo de troca de idéias por meio digital. Eles estão acostumados a frequentar fóruns desde o tempo dos CPDs. São também um grupo coeso e reunido em torno de interesses comuns. Por isso, embora as demandas de se criar uma rede social interna possa vir de outras áreas, é a TI que colocará a empresa no caminho dessa revolução.

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Esta reportagem faz parte de uma série especial sobre o papel da TI e o impacto das redes sociais para as empresas, que IT Web e InformationWeek Brasil publicam de setembro a dezembro de 2009.