São dois pensamentos que geralmente surgem conforme as tendências das mídias sociais são medidas e analisadas - como medir interesse e envolvimento, e extrair ideias de dados crus de redes sociais? "Todo esse conteúdo gerado pelos usuários é coletado", conta Ari Lightman, consultor de marketing. "A idéia é vasculhar esse conteúdo em busca de correlações."

Essas correlações podem servir aos interesses corporativos de diferentes formas, por exemplo: elas podem trazer uma nova luz à circunscrição eleitoral de uma empresa. Para tal fim, cerca de 1/3 dos entrevistados pela pesquisa da Deloitte, sobre "tribalização", querem coletar dados de membros "escondidos", ou seja, os não-ativos nas comunidades online.

A intenção é rastrear e descobrir o que essas pessoas "discretas" fazem com as informações que conseguem nesses fóruns, como sair e fazer compras ou recomendar a amigos ou comentar em outros sites.

Comunidades online podem ser analisadas para entender tendências de mercado. Empresas de tecnologia e entretenimento estão investindo pesado nessa área, diz Marshall Toplansky, presidente da WiseWindow, empresa especializada no chamado serviço de análise de sentimento. Uma área pouco explorada de análise de mídia social tem a ver com desenvolvimento de produto - vasculhando comunidades online em busca de novas ideias e tendências relacionadas às áreas dos produtos.

Isso ocorre, principalmente, porque, mais uma vez, mídia social é considerada uma ferramenta de marketing, aponta Ed Moran, da Deloitte. Entre todos os objetivos de negócio listados na pesquisa sobre mídia social, realizada pela Deloitte, os entrevistados classificaram "trazer ideias externas para a empresa" em quarto lugar, atrás de "gerar propaganda boca-a-boca", "aumentar a lealdade dos consumidores" e "aumentar a presença do produto/marca".

Mobilidade é mais uma boa oportunidade gerada pelo uso de mídias sociais.

Christopher Barger, da GM, contou que uma de suas prioridades este ano é ajudar os funcionários da empresa a usar o Foursquare, serviço que oferece o compartilhamento de informações baseado na localização dos usuários de smartphone com um formato parecido com o do microblog Twitter. Procurar usar mais as redes sociais e se afastar das comunidades online corporativas e sites de destino. É o oposto à estratégia "crie e eles usarão".

O primeiro sinal dessa tendência foi uma ferramenta criada pela Resource Interactive, chamada "Off The Wall", que permite que clientes em potencial e membros de comunidades do Facebook recebam incentivos do produto por meio do feed de notícias do site e, então, comprem o produto diretamente do "mural" do Facebook. 

Dan Shust, da Resource Interactive, acredita que as pessoas deixaram de ver a web como uma lista de sites de destino e que agora "passaram a existir na internet". E, enquanto comprometimento ainda é o principal objetivo das mídias sociais, explica ele, pode existir uma conclusão lógica: "comprometimento e, consequentemente, vendas."

Quando se trata de usar mídias sociais para vantagens nos negócios, o potencial já existe, mas falta perspectiva. Em vez de manter uma visão limitada, aconselha Lightman, as empresas precisam usar mídia social para colaboração, inovação e para liberar uma "fonte de conhecimento que eles não sabiam que existia".

Leia também:

Sete pontos para sucesso com redes sociais

Especial redes sociais: confira todas as reportagens - De setembro a dezembro de 2009, IT Web e InformationWeek Brasil publicam uma série de matérias que discute como tirar proveito das novidades 2.0